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MCN风口已至,电视台如何“盘活闲置资源”?_广电

2020-06-22

文|李焕

来源|全天候融媒

新媒体冲击之下,传统广电的媒体融合之路都是边走边摸索。

近日,克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》提到:2019年中国MCN机构数量一举突破 20000+,相较2018年翻了近 4倍,远超2015~2018年机构数量总和。

2019年MCN行业的全面爆发、强势“出圈”引起大众关注,从明星等社会各界入局MCN到传统媒体打造矩阵,再到企业品牌成立MCN部门,其与行业内每一个角色都息息相关。

5月15日,上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会(注:Multi-Channel Network,多通道网络),也代表着行业标准的建立。

MCN正在备受关注,而传统广电是否要入局MCN这一问题,也在近两年受到广泛热议。今天,我们用4个问题来探讨一下传统广电入局MCN这一趋势。

传统广电入局MCN的必要性与优势

回答这个问题之前,先了解一个名词: 盘活闲置资源。经济上,有个名词叫“闲置资产”,指已停用一年以上且不需用的,或者是已被新购置具有同类用途资产替代的资产。

对于如今正处于媒体融合高度发展的传统广电而言,“盘活闲置资源”这个词有着高度适配性。盘活闲置资源,顾名思义就是不适用、不需用的闲置资源在平台内部进行优化配置,进而创造经济效益,提高平台的创收能力。

随着MCN风口到来,传统广电入局MCN这一方式不仅必要,更是发展的实际需求。它一方面可以做到对人员、资源的充分再利用,盘活闲置资源;另一方面可以在新媒体冲击下,增加平台创收方式。

早在2018年年底, 无锡广电推出以员工兴趣专长为纽带的媒体人工作室“百室千端智慧联盟”。

无锡广电集团(台)新媒体中心负责人邓雁京提到,工作室在建立之初,MCN行业和机构并没有像现在这样受到追捧,其初衷是引燃传统媒体和新媒体资源的“化学反应”,“也可以理解为传统广播电视资源向新媒体领域的一次主动转型,或对新媒体板块的人才赋能。”

最终, “百室千端智慧联盟”项目自2019年以来,共发起188场活动、593场直播,总人气达3225万,实现经营收入500多万元。

可以看到,新媒体冲击之下,传统广电的媒体融合之路都是边走边摸索。转变思维,发挥自身的优势,在其他新媒体平台上做内容IP,反而可能收获意想不到的效果。

同时,相比其它MCN机构,传统广电做MCN有着三方面优势:

一是传统广电有大量的、适合出镜的主持人资源。

如抖音号“晏大小姐vivi”就是利用晏维湖南电视台主持人的身份,包装出“揭秘娱乐圈美的真相”的slogan,发布揭秘芒果台化妆师的化妆小技巧、明星化妆品同款等视频内容。据说,目前“晏大小姐vivi”的一条广告在8.5万元左右,仅广告收入一块,每个月就有过百万进账。

二是传统广电的内容制作优势完全可以利用起来。

如疫情期间,浙江广电集团钱江都市频道旗下的钱江视频矩阵全面发力,相关报道总点击量超过12亿次,矩阵总粉丝量破1500万。其中,钱江视频挖掘并生产的“最美勒痕”姑娘男友隔窗相吻一条,被人民日报抖音号转载,点赞超过549万,成为“抗疫红人”。

三是营销资源的再利用。

如济南广电与鹊华MCN贝壳视频联合成立的 “鹊华MCN”,就是依托济南广播电视台新媒体中心团队组建了鹊华MCN事业部, 事业部下设内容运营、平台对接、直播运作、商业运营、电商运作等工作团队。

传统广电做MCN都有什么方式?“直播带货”是否会成为广电MCN创收的重要途径?

传统广电做MCN首先要转变思维方式,真正用新媒体平台的思路来制作内容,并充分挖掘自身资源优势,做到事半功倍。

1、成立融媒体公司或工作室。其是融媒体工作室,规模小,形式灵活,可以进行各种创新探索,目前已经成为传统媒体融合过程中最重要的组织形式。

安徽广播电视台发动全台各部门力量,鼓励员工根据爱好、特长自由组合团队创办融媒体工作室, 遴选出“影响力”“向前冲”“时间君”“纯棉系”等65家融媒体工作室。

安徽广播电视台党委书记、台长、总编辑聂庆义为融媒体工作室颁发证书

安徽台内11个职能部门共同组成了1个融媒体工作室服务中心,借助管理、技术、运营3个平台,全面服务于融媒体工作室。因为是新生事物,没有经验可借鉴,因此安徽台采取“边干边完善”的思路来推进具体工作。

安徽台融媒体工作室运行到现在,已经有了一些成绩:“向前冲工作室”新媒体账号粉丝量达1289万;“急先锋工作室”抖音号入列中国民生50强;王小川位列5月份广电主播红人榜TOP100电视主播红人榜榜首、总榜第三(尼尔森网联数据)。

2、签约“网红”,培养成某个领域的KOL。可以签约台内的主持人资源,也可以发掘高校等比较有潜力的素人资源,还可以合作有一定影响力的红人,根据他们擅长的消费领域,逐步培养成美妆、美食、时尚、汽车、数码等各种细分领域的KOL。

可以参考的案例就是,湖南娱乐旗下的主持人张丹丹所运营的抖音号“张丹丹育儿经”。作为主持人入局短视频的成功案例,张丹丹被很多广电人视为标杆和研究对象。

今年被频频热议的“直播带货”,当然并不是传统广电做MCN进行创收的唯一途径。但是所有创收、变现的方式其实大同小异,直播只是最重要的带货方式。

那么,除了“直播带货”之外,传统广电还能如何进行创收呢?我们以抖音短视频平台为例来说。

目前抖音的主流变现方式有3种,不同的变现方式,对媒体的“能力”要求也会有一些差异。

1、流量分成、接广告或者版权收益:新闻类短视频是目前媒体传播最快的短视频制作内容。

新京报社旗下的短视频“我们视频”的变现途经共有3条: 版权收益;来自各大平台的流量分成和广告分成;商务开发组进行一些商务广告洽谈变现。

2、做小店:如果你有供应链资源,能拿到足够多且足够便宜的商品,那么带货就会有比较大的优势。比如一些当地的服饰公司,媒体可以利用自己的公信力,打通线下商家渠道,以低价把货给到用户手里。

如抖音号“张丹丹育儿经”的商品橱窗中,销量最高的“小熊很忙”系列的0-3岁绘本已售近万份,单价90元,其余绘本的销量也均在几百份到上千份不等。

3、直播带货。

国内首家MCN专业委员会成立背后所代表的意义

某种程度上,上海这轮发展MCN产业的前景,迎上的是疫情之下部分经济形态重构的时间窗口。2019年,直播电商迎来爆发,随着短视频、直播带货的兴起,网红经济涌现巨大市场。

MCN行业快速发展至今,建立行业标准,也已经成为头部企业的共识。熟悉海外平台运营的葡萄子副总裁何磊提到,相比海外市场,目前国内的行业标准整体处于缺失的状态,“行业一定要有行业标准,比如关于MCN的工作标准、工作流程、工作规范等等。”

做MCN做得比较好的机构有那些?有哪些案例可借鉴?

2020年1月17日,广电总局办公厅公布了全国广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目征集评选的结果。其中,成都云上新视听文化传媒有限公司云上新视听就被评为“媒体融合成长项目”。

成都云上新视听是成都市广播电视台在中央要求加快推进媒体融合发展的大趋势下,对当前互联网内容产业发展趋势进行深度调研后,确立打造的融媒体视听内容产业领域的龙头项目。

云上新视听以“短视频”为孵化重点,并同时发力音频、图文、内容电商及直播等多种内容形态,还主要尝试以下3个方面内容的孵化:

一是以抖音号“主持人的日常”为代表的PUGC,一方面鼓励电视台员工自研IP,另一方面也会面向高校签约网红IP,走MCN方向;

二是以“云上星娱乐”为代表的自制垂直内容,比电视台栏目切分得更小更细;

三是以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型。王牌节目《深夜快递》不再只生产全天80分钟的电视新闻,还将资讯内容切条、分发,做新闻直播,3个月积累了210万头条号粉丝。

据悉,云上新视听目前在挖掘成都当地的文化名人和技能达人,打造一系列知识、技能类的短视频内容。此外,云上新视听也与四川众多艺术类大学达成合作,签约大学生素人成为短视频博主。目前已签约了30多个进行网红孵化,以美食、美妆、时尚为主。

总之,传统广电入局MCN不仅是对闲置资源的再利用,也是其现阶段既能发挥核心资源优势,又具有一定可行性的媒体融合方式。

未来,传统广电如何保持好内容策划、制作等方面的核心竞争力,并做到充分利用好这些核心资源,是需要认真思考的问题。

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